En la puerta de mi refrigerador, entre imanes de viaje, postales y fotografías, guardo un imán de un viejo anuncio de Volkswagen, publicado en los años 60, que dice: “Él: va a trabajar por la mañana y regresa por la noche / Ella: lleva a los niños al colegio. Va al mercado, va a la peluquería, recoge a mamá, recoge a los niños del colegio, va a la modista. Lleva a mamá a casa. Va de compras al pueblo. Devuelve a los sobrinos y sobrinas, va a visitar a amigos, va a ver cómo está la tía Celina, vuelve a casa de una amiga a recoger el bolso que había olvidado, etc., etc., etc. / ¿No es justo que tenga un Volkswagen para ella sola?”
A menudo veo este anuncio y reflexiono sobre lo representativo que fue en su día. Sí, hoy puede que nos parezca anticuado, anticuado, estereotipado. Pero, hace tan solo unos años, el papel de la mujer era exactamente este: cuidar de la casa, de los hijos y de sí misma.
Según la lógica de Grant McCracken, antropólogo e investigador de la cultura material, la publicidad es un instrumento que asigna significado a los bienes de consumo basándose en significados preexistentes en el mundo culturalmente constituido. Por lo tanto, asociar la figura masculina con el trabajo y la femenina con las tareas domésticas parecía una decisión coherente. Al fin y al cabo, funcionaba como un reflejo de lo dictado cultural y socialmente.
Por eso, hasta hace poco, era común encontrar mensajes publicitarios sexistas (¿cómo olvidar los anuncios de cerveza?); mensajes racistas; mensajes gordofóbicos; mensajes heteronormativos. Mensajes que reforzaban patrones socioculturales y fomentaban el consumo por sí mismo. Mensajes que reflejaban los prejuicios y el consumismo de una sociedad extremadamente desigual y segregacionista.
No creo que estemos tan lejos de eso. A menudo, la cultura de la cancelación y los boicots en línea señalan errores cometidos por diversos tipos de marcas y corporaciones en sus comunicaciones y posicionamiento. Pero, al mismo tiempo, estamos presenciando el crecimiento del movimiento de consumidores y la transformación del propósito. genuino En términos de valor de marca, la publicidad, por lo tanto, ha reflejado y producido los deseos, creencias y necesidades de un mundo en transformación.
Como consumidores, estamos más informados y, por lo tanto, somos más exigentes. Como ciudadanos, hemos comenzado a utilizar el consumo como una forma de posicionamiento político. Como profesionales de la comunicación, estamos más atentos a las posturas de las marcas para las que trabajamos, asegurándonos de que plantear ciertas cuestiones vaya más allá del mero activismo comunicativo. Skrivanek svetainės vertimas
En mis clases de publicidad, siempre enfatizo la importancia de considerar al publicista como un agente de la historia. Nuestros anuncios representan los comportamientos, valores, gustos y hábitos de cada época, y actúan como máquinas de construir significado, encarnando el espíritu de cada época. Te invito, querido lector, a un viaje de descubrimiento de nuestra cultura a través del mundo de la publicidad.
Para aquellos que quieran sumergirse en…
DOMINGUES, Izabela. MIRANDA, AnaPaula de. Consumo activistaBarueri, SP: Estação das Letras e Cores, 2018.
MCCRACKEN, Grant. Cultura y consumoNuevos enfoques sobre el carácter simbólico de los bienes y las actividades de consumo. Río de Janeiro: Mauad, 2003.
PÉREZ, Clotilde. La publicidad y el espíritu de los tiempos¿Bajo la iconografía de la reflexión o la indicación de caminos? São Paulo: ECA USP, 2014.
ROCHA, Everardo. Magia y capitalismo: un estudio antropológico de la publicidad. 4ª edición. São Paulo: Brasiliense, 2010.
