El auge de las plataformas de apuestas online —conocidas popularmente como «apuestas»— ha transformado significativamente la forma de hacer marketing en este sector. Ante las restricciones legales y éticas que rigen la publicidad de juegos de azar tradicionales, muchos operadores han encontrado en los influencers digitales una manera eficaz de llegar a su público, especialmente a los jóvenes.
Sin embargo, esta estrategia de marketing plantea importantes cuestiones legales, especialmente en lo que respecta a la responsabilidad civil de los influencers al promocionar dichas plataformas. Al fin y al cabo, ¿hasta qué punto son responsables estas figuras públicas de los daños que puedan derivarse de inducir a sus seguidores a apostar en sitios de apuestas?
Este artículo busca analizar los contornos legales de este tema a la luz del ordenamiento jurídico brasileño, con especial énfasis en el Código de Protección al Consumidor, el Código Civil y la jurisprudencia actual.
Respecto al crecimiento de las apuestas en el mercado brasileño.
Si bien las casas de apuestas han ganado mayor popularidad en Brasil en los últimos años, se trata de una actividad con una larga historia. Desde partidos de fútbol hasta elecciones presidenciales, las apuestas permiten a sus usuarios apostar dinero en posibles escenarios futuros.
Cabe destacar que ni siquiera la Iglesia Católica estuvo exenta de apuestas, con registros de predicciones sobre el próximo Papa que se remontan al siglo XVI. Incluso sin internet , era posible participar en estas apuestas.
Las apuestas sobre el resultado de las elecciones papales eran bastante comunes y las realizaban con frecuencia las casas bancarias de Roma, que empleaban a sensali , o mensajeros, para que fueran y vinieran entregando boletos de apuestas. Los apostadores examinaban cuidadosamente las probabilidades.
El auge de este mercado se ha hecho aún más evidente en el mundo del deporte. Por ejemplo, el actual campeonato brasileño de fútbol se llama "Brasileirão Betano", en alusión a la casa de apuestas Betano. Además, todos los clubes del Brasileirão 2025 están patrocinados por casas de apuestas, y el 90% de los equipos de la Série A tienen un patrocinador principal (que se muestra de forma destacada en el centro de sus uniformes) de una casa de apuestas deportivas.
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El papel de los influencers en el mercado de las apuestas.
El crecimiento exponencial de los sitios de apuestas deportivas en línea, junto con el fértil mercado de los influencers digitales en Brasil, ha impulsado un fenómeno paralelo en el ecosistema digital: el uso de influencers digitales para promocionar estas plataformas.
Gracias a su amplio y comprometido público, los influencers han llegado a desempeñar un papel fundamental en la estrategia de marketing de las empresas de apuestas, promocionándolas a menudo como formas fáciles y rápidas de obtener beneficios.
Sin embargo, este tipo de publicidad plantea importantes cuestiones legales: ¿cuándo puede un influencer ser considerado civilmente responsable por los daños causados a sus seguidores? ¿Hasta qué punto la publicidad de juegos de azar está sujeta a las leyes de protección al consumidor y a la regulación estatal?
Para responder a estas preguntas, es necesario partir de una premisa fundamental: la responsabilidad civil, en el derecho brasileño, surge de una acción u omisión voluntaria, negligente o imprudente que causa daño a otra persona, tal como lo establece el artículo 186 del Código Civil.
En lo que respecta a los influencers, esta responsabilidad puede ser tanto subjetiva como objetiva, dependiendo de la relación establecida con el seguidor y del tipo de publicidad que se realice.
En el caso de las apuestas, los riesgos son aún mayores. Si bien las apuestas deportivas de cuotas fijas (es decir, con ganancias predefinidas) están legalizadas en Brasil mediante la Ley N° 13.756/2018, aún requieren regulación definitiva para operar plenamente bajo el marco regulatorio estatal. Muchas de las plataformas que operan actualmente lo hacen con licencias extranjeras, lo que puede dificultar la supervisión y la protección efectiva del consumidor.
En este escenario de fragilidad regulatoria, el papel del influencer se vuelve crucial. Al promocionar empresas de apuestas, a menudo sin aclarar que se trata de publicidad pagada, el influencer puede llevar a sus seguidores a creer que es una opinión personal, libre de intereses comerciales.
Cuando esto ocurre, no solo se produce una violación de la buena fe objetiva y del principio de transparencia, sino que también puede constituir una práctica abusiva, según lo dispuesto en el artículo 37 del Código de Protección al Consumidor (CDC).
El Código de Protección al Consumidor (CPC) es aplicable en estos casos, ya que reconoce la vulnerabilidad del consumidor ante los mensajes publicitarios, especialmente cuando estos se disfrazan de contenido espontáneo. El artículo 6, apartado III, del CPC garantiza al consumidor el derecho a recibir información clara y adecuada sobre los productos y servicios ofrecidos, lo que incluye la obligación de indicar que una publicación es publicidad. El incumplimiento de esta obligación genera responsabilidad solidaria entre el anunciante y el emisor, incluido el influencer.
Si bien la jurisprudencia sobre el tema específico de las apuestas aún es escasa, ha adoptado una postura firme respecto a la responsabilidad de los influencers en otros ámbitos. El Tribunal Superior de Justicia (STJ) entiende que «la responsabilidad por el contenido publicitario también recae sobre quienes lo difunden». En otras palabras, quien publica un anuncio también se hace responsable del resultado esperado de lo que se promociona.
Por lo tanto, la responsabilidad civil del influencer puede derivarse de (i) falta de transparencia (publicidad no revelada); (ii) promoción de actividades potencialmente dañinas, como los juegos de azar, sin informar sobre los riesgos inherentes; (iii) uso de lenguaje engañoso o abusivo, como prometer ganancias garantizadas; y (iv) omisión de información relevante, como la ilegalidad de la empresa anunciada o la existencia de quejas en su contra.
Otro punto relevante es el público objetivo de la publicidad. Por ejemplo, la publicidad de juegos de azar dirigida a menores está expresamente prohibida por el artículo 4, § 3 de la Ley General de Juegos de Azar (PL 3.626/2023, aún en trámite) y por la legislación de protección al consumidor, que impone una protección especial a los consumidores menores de edad.
Los influencers con un público mayoritariamente adolescente deben extremar las precauciones al promocionar este tipo de servicios, o se arriesgan a incurrir en una mayor responsabilidad legal.
Desde el punto de vista contractual, la relación entre influencers y casas de apuestas debe formalizarse mediante contratos que incluyan obligaciones de divulgación obligatorias, cláusulas de exención de responsabilidad, directrices sobre límites de apuestas y los riesgos que conlleva. La ausencia de estos elementos puede interpretarse como negligencia, lo que agrava la situación del influencer en caso de una posible disputa legal.
Es importante destacar que no es necesario que el influencer haya causado el daño. Basta con demostrar un vínculo causal entre la publicidad y el perjuicio sufrido por el consumidor. Esto significa que incluso los influencers que actuaron de buena fe, pero que promocionaron apuestas de forma negligente o sin transparencia, pueden ser considerados responsables.
Desde el punto de vista regulatorio, la tendencia apunta hacia una mayor rigurosidad. La autorización de las apuestas en Brasil establecerá directrices claras para la publicidad del sector, con la imposición de advertencias obligatorias, como "juega con responsabilidad", y restricciones en los horarios de transmisión. Los influencers que operen al margen de estas normas, incluso después de su entrada en vigor, podrían ser considerados responsables de publicidad irregular.
Un ejemplo paradigmático de la urgencia de este debate se produjo en 2023, cuando varios influencers comenzaron a promocionar plataformas de apuestas extranjeras con promesas de ganancias rápidas y "consejos" garantizados.
Muchos seguidores reportaron pérdidas significativas, lo que llevó a Procon-SP (la agencia de protección al consumidor de São Paulo) a iniciar investigaciones contra los influencers y las plataformas. Si bien no hubo una sentencia judicial de gran relevancia, el caso sirvió como advertencia sobre la necesidad de regular la actividad publicitaria en el entorno digital.
Un influencer no es simplemente un repetidor de mensajes comerciales. Es un moldeador de la opinión pública, con el poder de influir en las decisiones de los consumidores. Este rol conlleva responsabilidades proporcionales al alcance y la autoridad que ejerce sobre el público.
La naturaleza jurídica de la relación con el consumidor
Para analizar la responsabilidad civil de un influencer digital, es necesario comprender primero la naturaleza jurídica de la relación entre el consumidor, el sitio de apuestas y el influencer.
El Código de Protección al Consumidor (CDC) establece, en su artículo 2, que un consumidor es cualquier persona física o jurídica que adquiere o utiliza un producto o servicio como destinatario final.
El artículo 3 define al proveedor como cualquier persona física o jurídica que realice actividades relacionadas con la producción, el ensamblaje, la creación, la construcción, la transformación, la importación, la exportación, la distribución o la comercialización de productos o la prestación de servicios.
No obstante, es importante destacar que la responsabilidad de los influencers puede derivarse de su participación en la cadena de consumo. Los artículos 7, párrafo único; 12, encabezado; y 18, §1, inciso II, del Código de Protección al Consumidor, establecen la responsabilidad solidaria de todos los miembros de la cadena de consumo, quienes son igualmente responsables del cumplimiento del servicio contratado.
En este escenario, tanto la casa de apuestas como el influencer pueden considerarse proveedores, ya que ambos forman parte de la cadena de suministro del servicio. El influencer que promociona las apuestas online actúa como enlace entre la casa de apuestas y el público consumidor, influyendo activamente en la toma de decisiones.
Conclusión
Por lo tanto, se puede concluir que los influencers son responsables de los daños civiles en la publicidad de apuestas cuando no proporcionan información, cuando la publicidad es engañosa o cuando se omiten los riesgos.
La legislación brasileña, si bien aún está en desarrollo en este ámbito, ya ofrece instrumentos suficientes para la protección del consumidor y para exigir responsabilidades a quienes contribuyen a prácticas comerciales perjudiciales.
Corresponde a los influencers, asesores y empresas comprender los límites de la actividad publicitaria; de lo contrario, podrían ser considerados responsables no solo moralmente, sino también legalmente, por sus acciones en el entorno digital.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BAUMGARTNER, Frederic J. 2003. Behind Locked Doors : A History of Papal Elections. Nueva York: Palgrave Macmillan, 2003.
BULLARD, Melissa Meriam. Filippo Strozzi y los Medici: Favores y finanzas en la Florencia y Roma del siglo XVI. Archivo CUP, 1980, Cambridge Univ. Press , n.º 36, 1980.
LOIS, Rodrigo. Todos los clubes del Campeonato Brasileño 2025 están patrocinados por casas de apuestas. GE. Disponible en: https://ge.globo.com/futebol/futebol-internacional/noticia/2025/03/11/todos-os-clubes-do-brasileirao-2025-sao-patrocinados-por-bets.ghtml. Consultado el 08 de mayo de 2025.
